“小龙虾刺客”难救预制菜

出品｜虎嗅商业消费组

(资料图)

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

“小龙虾刺客”来了。

广告仿佛无处不在。8月长沙，五一广场黄兴路步行街，本市最繁华的地段之一，一座户外大屏“放出”了绝味鸭脖与《甄嬛传》联名的消息。

社交平台上也异常热闹。“十级甄学家”们忙着交换人物卡牌，甚至发出了代吃、代购的请求。但另一部分消费者的愤怒也无法忽视。在上海，她们可以吃到80元约2斤的外卖小龙虾餐品，而绝味虾球半斤84元。对此，有大学生说：“究竟怪我穷，还是它贵？”

小龙虾卖得不便宜，是因为鸭产品卖不动了。2022年，卤味三巨头——绝味、周黑鸭与煌上煌，集体出现业绩下滑的情况。

分食小龙虾生意的，远不止卤味巨头。这个夏天，小龙虾成了预制菜品牌们的救命稻草。

今年上半年，预制菜行业在C端出现明显降温，比如被誉为“预制菜第一股”的味知香陷入了一边开店一边闭店的窘境，但大单品小龙虾线上热度不减。据抖音生活服务餐饮业务中心，2023年第一季度小龙虾品类平台支付交易额达到4.1亿元，同比增长583.3%。

小龙虾年产值超4000亿元，这个领域以传统的区域性小龙虾专营店为主，至今尚未诞生千店品牌。据窄门餐眼，大尚龙虾门店数位居第一，达到484家。走红于线上后，小龙虾预制菜品牌们还没有在线下证明自己。

预制菜赛道的“狂飙”结束了

今年以来，小龙虾预制菜的厮杀非常惨烈。

“这个品类已经卖到烂大街了，各种品牌都有，价格也参差不齐。它和酸菜鱼两个品，我暂时不会考虑做。”银食创始人李丽宏表示，莱克是专业做小龙虾的供应链企业，今年连它都开始做起了很多新品，比如剁椒鱼头、酸菜鱼、烤鱼等等，“不然就干不下去了。”

事实上，曾被称为“小龙虾第一品牌”的信良记，早已意识到，随着竞争者增多，小龙虾品牌无法再靠小龙虾守住甚至提升自己的市场份额，于是向更加宽绰的预制菜领域发起进攻。比如今年4月，信良记推出了老上海葱油饼、柠檬酸辣鸡爪等新品。

但时至今日，信良记最为人熟知的爆品仍旧只有小龙虾。

2020年4月1日，罗永浩开启抖音直播首秀，当晚卖出46.5万盒即热麻辣小龙虾，订单额超5000万元，小龙虾预制菜一夜爆火，信良记一时风光无两。然而，最近两年的发展一直不温不火。2016年成立、以小龙虾打入B端市场的它，曾于2019年斩获3亿元融资，创下当年国内餐饮供应链领域的融资金额之最。

资本对于小龙虾的热情正在退却。2020年至今，该领域只发生过3起融资事件。此前5年，这个数字为10余起。

资本变得冷静了，但品牌端的“创业”热情依旧高涨。那些供应链能力并不逊色且品牌力更强的入局者，正在围猎纯做小龙虾的“小品牌”。

尝到小龙虾甜头的卤味巨头，周黑鸭算一个。据界面报道，该产品今年1~7月的销售额已破亿元。去年，周黑鸭实现营收23.4亿元，其中小龙虾虾球全年终端零售额超过2.3亿元。

生鲜电商玩家已经在C端市场创造了高光时刻。比如，截至目前，叮咚买菜自有小龙虾预制菜品牌“拳击虾”销售额占到平台小龙虾品类总销售额的六成左右。去年，“拳击虾”的销售额突破2.5亿元。再如，今年5月初，盒马与酒品牌“梅见”联合推出话梅柠檬冰醉小龙虾，该产品很快登上盒马熟食海鲜热卖榜TOP1。

速冻食品龙头企业安井食品将预制菜视为第二增长曲线，其中小龙虾为主打品类。过去两年，它先后收购了两家小龙虾加工企业，分别是新宏业和新柳伍。据财联社报道，截至今年5月底，新柳伍销售额已达3亿元，其中出口订单额为700多万美元，比去年同期增长20%。

一众餐饮品牌，比如海底捞、西贝、文和友、肯德基、必胜客等等，也没有放过小龙虾预制菜这个大单品。

国人对预制菜的接受度本就不高，如果一堆人涌向某个大单品，且低价复制产品的人占大多数，极易造成劣币驱逐良币的情况。

锅圈告诉虎嗅，将小龙虾做成预制菜，其中一个痛点是上游加工精细化程度低，需要人工摆盘、人工浇料，这导致小龙虾预制菜产品标准难统一。依靠成熟的液氮锁鲜技术，虾肉口感可得到保证。而采用自动定量浇料浇汁技术，则解决了产品口味不够稳定的问题。

各路选手蜂拥而至，价格战无法避免。在抖音、美团等平台，在线下餐饮店，最夸张的小龙虾套餐可低至99元9斤。

始于2020年的“小龙虾线上消费热”，传导至上游，小龙虾养殖规模越来越大，在今年出现了供大于求的局面，央视财经称原材料价格最低跌破至10元1斤。对此，央视新闻给出的其中一个原因是，得益于冷链物流的发展，小龙虾得以长时间储存，这极大延长了小龙虾的销售时间，也对其价格起到了“削峰”的作用。据京东到家，今年6月，小龙虾相关商品整体价格比去年同期有所下降，下降幅度最高达50%以上。

鲜活小龙虾价格下降，消费者当然乐见此景。京东到家数据显示，今年6月，鲜活小龙虾销量同比增长超60%，冰鲜小龙虾销量同比增长超4倍，熟食小龙虾销量同比增长超260%。

过去三年，相比线上“狂飙”的小龙虾预制菜品牌，小龙虾线下专营店生存得更为艰难。

回望2018年，10万只中国小龙虾“出征”俄罗斯世界杯，大批前往莫斯科观赛的各国球迷在观看足球赛之余，一边嗦虾，一边喝啤酒。这一年，国内新增14万余家小龙虾线下门店，线下创业看起来一片生机；而周黑鸭再次下架了“聚一虾”产品，主要原因是加工技术还不够成熟。

为了顺应年轻人的消费习惯，今年已经有越来越多小龙虾线下门店选择“到店”与“到家”两条腿齐步走。尽管国内线下消费正在逐步恢复增长，但餐饮消费已很难再见疫情之前的火爆场景。

不要“迷信”市场大单品

预制菜品牌们普遍患上了“大单品焦虑症”。

酸菜鱼，另一个预制菜大单品，也遭遇了“跟风”情形。据创始人浦文明介绍，2021年，品牌依托头部主播带货，带火了酸菜鱼预制菜。这之后的一年，缺乏产品创新能力的品牌开始“跟进”。

火热伴随着迷茫，热潮之下，还是有企业意识到不应过分“迷信”市场大单品。

珍味小梅园的王牌菜品有酸菜鱼、宫爆鸡丁、炸猪排、老上海葱油饼、牛肉酥饼等，这些产品日销表现很好。但小龙虾显然不具备日常属性，因此团队没将其作为主推品。今年1月，浦文明接受财经网采访时说，公司现在很少会投入非常大精力研发大菜和硬菜，因为这些菜品几乎一年只卖一季，投入太多意义不大。

在他看来，如同其他行业，预制菜品牌也应该重视产品研发，找到适合自己的产品后将之打透，而不是说市场上什么产品热，抄一下就好。

“跟风”而来的类似产品会影响原创产品的销量，但一些产品卖不动，大都是因为品牌方将产品与渠道错配了。过去一年，银食亏了约三百万元的库存。“我们发现这样的品在这样的渠道，大家是不要的，那结果就是没有复购。”李丽宏说。

如今，很多预制菜品牌依然在往电商平台和大卖场等渠道铺货，但在浦文明看来，这些渠道本身就在走下坡路，在一个下坡的渠道中很难获得高速的增长。最终，基于客群定位——在家做饭的人群（比如成家后的年轻人、有小孩的父母等等），团队决定往社区方向做品牌专营店。

李丽宏还观察到，经过此前一两年的“市场教育”，有相当一部分消费者懂得了去哪个渠道买到自己想看到的产品，“比如社区团购没有那么被大家需要了，购买渠道更加多元化。”安井食品在2023年半年报中也称，C端渠道分流现象较显著，这或是导致其预制菜C端营收下滑的原因之一。

用浦文明的话说，预制菜是一个新兴品类，没有百分之百适配的渠道。但毫无疑问，无论新老品牌，线下是必争之地。

信良记试图抢占县域市场。今年3月下旬，信良记启动“爆款食材体验店”项目，现已开出20家左右门店，品牌方称广西钦州店业绩最佳，月销售额在30万元左右。门店提供近百款预制菜产品，包含小龙虾、香辣蟹、酸菜鱼等等。这一加盟模式能否跑通，尚未可知。

2023年，消费投资进入冷静期，资本对于预制菜赛道持何种态度？一位FA向虎嗅直言：“这块我们已经没有在做了。”另一位投资人则说了一句，“大行业整体是没毛病的”。

“蒙眼狂奔的日子已经过去了，现在在没有出国标的情况下去投资品牌，风险会很大。有了准入门槛，预制菜行业才能迎来真正的有序发展。”中国食品产业分析师朱丹蓬称，他接触的部分消费投资人仍在观望。

借助小龙虾，初入预制菜赛道的玩家可以快速打开市场，亟待寻找下一个大单品的企业也可从中分取不错的收入。“但是，小龙虾撑不起一个品牌、一个加工企业、一家门店，它终究只是一款引流产品。”一位消费投资人说道。

就像四季供应的小龙虾预制菜没能让小龙虾摆脱“夏日”标签一样，小龙虾仍无法打破国人对于预制菜的偏见。松哥油闷大虾创始人松哥曾公开表示，未来十年，整个消费市场最大的机会就是品牌化的机会，小龙虾也一样。有供应链能力，也有品牌力，小龙虾品牌才能“保鲜”得更久一些。